Cinco Maneras Cruciales En Que Las Organizaciones Sin Fines De Lucro Eficientes Deberían Aprovechar Las Páginas De Destino Para Lograr El Máximo Impacto

 

1. Lanzamiento y optimización de campañas

La página de inicio de tu sitio web es como una navaja suiza: útil para muchas cosas, pero no optimizada para ninguna en particular. Las landing pages, en cambio, son como rayos láser. Al crear una página dedicada a cada campaña, puedes crear una experiencia enfocada que se ajuste al mensaje de tus anuncios o correos electrónicos y guíe a los usuarios a realizar una acción específica.

Veamos un ejemplo práctico. Imagina que tu organización sin fines de lucro lanza una gran campaña de incidencia política para generar apoyo público a una causa importante. Podrías simplemente dirigir a los usuarios a tu página general de "Participa" o "Actúa". Pero una estrategia más inteligente es crear una landing page que destaque esta campaña específica e incluya:

Un titular atractivo relacionado con el tema

Imágenes o vídeos impactantes que humanicen la causa

Un texto claro y conciso que transmita lo que está en juego e impulse la urgencia

Una llamada a la acción destacada para firmar una petición o comprometerse a apoyar

Prueba social, como un contador que muestre cuántos ya han actuado

Título de página, meta descripción y URL optimizados para las palabras clave de la campaña

La organización benéfica Water ofrece un excelente ejemplo con su página de destino "Campaña de septiembre".

Página de destino de la campaña de septiembre de la organización benéfica Water

Observe cómo la página está completamente centrada en esta campaña. Desde el titular y las imágenes hasta la barra de progreso de la recaudación de fondos y el botón amarillo brillante para donar, todos los elementos se combinan para inspirar la acción.

Según Unbounce, las páginas de destino dedicadas a campañas convierten un 25 % mejor en promedio que las páginas genéricas. Y realizar pruebas A/B con diferentes elementos de la página de destino puede aumentar las conversiones en más de un 40 % (2).

Conclusión

No se limite a enlazar a su página de inicio o a una página genérica para campañas. Crea páginas de destino para campañas muy específicas para impulsar la interacción y las conversiones. Prueba diferentes versiones para optimizar el rendimiento a lo largo del tiempo.

2. Personalización de la experiencia del donante

Tus donantes no son un todo. Cada uno tiene motivaciones, intereses e historiales de donaciones únicos. Entonces, ¿por qué la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro siguen utilizando un enfoque único para la recaudación de fondos en línea?

Con las páginas de destino, puedes crear fácilmente páginas de donación específicas para diferentes segmentos de tu audiencia. Esto te permite adaptar tu solicitud a lo que los atrajo inicialmente.

Un caso de uso común es crear páginas de donación únicas para cada uno de tus segmentos de correo electrónico. Supongamos que tienes tres segmentos principales: voluntarios, donantes puntuales y donantes mensuales. Podrías crear tres versiones de una solicitud de fin de año que adapten el lenguaje y la oferta para cada uno:

Para los voluntarios, enfatice cómo su donación complementará su tiempo y amplificará su impacto.

Para los donantes puntuales, incluya un sincero mensaje de agradecimiento y una prueba social de su impacto colectivo.

Para los donantes mensuales, reconozca su compromiso de apoyo y pídales que hagan una donación especial de fin de año.

Aquí tiene un ejemplo de cómo podrían diferir los elementos clave:

Elemento de página Voluntarios Donantes puntuales Donantes mensuales

Título "Maximiza tu impacto como voluntario" "¡Marcaste la diferencia! ¡Hagamos aún más!" "Impulsa nuestra misión en el nuevo año"

Introducción "Como voluntario comprometido, has visto de primera mano el impacto de nuestro trabajo. ¿Impulsarías un cambio aún mayor con una donación de fin de año?" "Tu apoyo pasado ha cambiado vidas. Al cerrar este año, queremos agradecerte e invitarte a continuar ese impacto con una donación especial". "Como uno de nuestros colaboradores más dedicados, haces posible nuestro trabajo durante todo el año. Hoy, te pedimos que vayas más allá con una contribución adicional de fin de año". Testimonio: "El voluntariado me abrió los ojos a la importancia de esta causa. 

Me enorgullece donar para amplificar ese impacto". "Doné el año pasado tras ver los increíbles resultados. Confío en que esta organización aprovechará al máximo cada dólar". "Decidí ser donante mensual porque creo en esta misión. Me alegra hacer una donación extra para terminar el año con fuerza".

¿Ves cómo unos sencillos ajustes hacen que la campaña sea más relevante y atractiva para cada grupo? HubSpot descubrió que los sitios web con entre 20 y 40 páginas de destino generan 12 veces más clientes potenciales que aquellos con entre 1 y 5 (3).

Además del correo electrónico, también puedes crear páginas de destino únicas que se adapten a diferentes audiencias de redes sociales, segmentos de anuncios pagados o fuentes de socios. Con una herramienta como HubSpot o Unbounce, crear páginas variantes es relativamente rápido y sencillo.

En resumen

Segmente a sus donantes y adapte sus llamamientos a cada público. Utilice contenido dinámico o cree múltiples variaciones de landing pages para adaptar el mensaje a los intereses y motivaciones de cada grupo. Una experiencia de donación personalizada aumenta las tasas de conversión y crea conexiones más sólidas.

3. Pruebas y optimización de mensajes

En la era de la distracción, solo tienes segundos para captar la atención de alguien en línea. El texto de tu landing page debe conectar rápidamente con los visitantes y convencerlos de seguir leyendo. Pero, ¿cómo sabes qué mensajes tendrán éxito?

Aquí es donde las pruebas A/B con landing pages se vuelven increíblemente valiosas. Puedes probar diferentes titulares, imágenes, vídeos, llamadas a la acción y más para ver qué funciona mejor con tu audiencia.

Por ejemplo, supongamos que estás creando una landing page para promocionar un próximo evento virtual. Tienes dos ganchos potenciales:

Aprender de los mejores expertos en el campo

Conectar con creadores de cambios con ideas afines

Podrías configurar una prueba A/B en una herramienta como Google Optimize u Optimizely para mostrar aleatoriamente a la mitad de los visitantes una versión y a la otra. Luego, compara métricas clave como la tasa de clics, la tasa de rebote y los registros para determinar el ganador. ¡Podrías descubrir que un titular genera más de un 20% de registros!

La campaña de Obama realizó famosas pruebas A/B en los titulares de su página de donaciones y descubrió que "Más información" superó a "Únase ahora" y "Regístrese ahora" en un 40,6 % y un 25,3 %, respectivamente (4). Pequeños cambios pueden tener un gran impacto en las tasas de conversión.

Otros elementos que puede probar incluyen:

Diseño y maquetación de la página

Colores o imágenes de fondo

Campos de formulario y texto del botón CTA

Símbolos de prueba social y confianza

Niveles y precios para las donaciones

Mantenga una lista de ideas para probar y priorice según el impacto potencial. Deje que los datos guíen sus decisiones en lugar de la opinión de la persona mejor pagada (HiPPO).

Conclusión

Realice pruebas A/B continuamente en páginas de destino clave para descubrir qué mensajes conectan con su audiencia. Pruebe un elemento a la vez, comenzando por aquellos que probablemente tengan el mayor impacto. Utilice los datos para iterar y optimizar sus páginas con el tiempo.

4. Rompiendo la inercia institucional

Como muchas organizaciones sin fines de lucro, probablemente cuente con muchas personas inteligentes y apasionadas involucradas en su estrategia digital, desde los equipos de comunicación y recaudación de fondos hasta el personal de programas y la dirección. Si bien la diversidad de perspectivas es una ventaja, a veces puede dar lugar a largos debates sobre el enfoque "adecuado". Como dicen, un camello es un caballo diseñado por un comité.

¿Qué pasaría si pudiera probar rápidamente todas las ideas que compiten y dejar que los datos decidan? Adopte el enfoque de landing pages optimizadas. En lugar de pasar semanas debatiendo el diseño, el texto y la oferta perfectos, prototipará y probará rápidamente.

Así es como podría funcionar en la práctica:

Campaña: Ideas en competencia, enfoque de pruebas Lean

Abogacía: Petición vs. promesa vs. carta abierta

– Enfoque en el cambio sistémico vs. impacto individual

– Texto extenso y basado en hechos vs. breve y atractivo emotivo. 1. Crear una página de destino independiente para cada idea.

2. Generar una pequeña cantidad de tráfico de prueba para cada una.

3. Comparar las tasas de conversión durante 1-2 semanas.

4. Duplicar la apuesta por el enfoque ganador.

Recaudación de fondos: Donar vs. dar vs. apoyar.

– Enfatizar la necesidad urgente vs. impacto a largo plazo.

– Montos sugeridos desde $5 vs. $25 vs. $100. 1. Configurar una prueba A/B para cada variable clave.

2. Dividir el tráfico entre las variantes.

3. Realizar la prueba hasta la significancia estadística.

4. Implementar la combinación con mejor rendimiento.

Promoción del evento: Urgencia basada en la fecha vs. propuesta de valor.

– Comunicarse como anfitrión vs. participante.

– Ponentes expertos vs. enfoque en networking. 1. Crear páginas de destino para eventos distintas.

2. Probar diferentes anuncios. Copia y creatividad para cada uno

3. Medir la tasa de registro y el coste por asistente

4. Refinar la comunicación para futuros eventos

Al adoptar un enfoque eficiente, se puede eliminar la confusión y dejar que el comportamiento real del usuario guíe el camino a seguir. Esto promueve una cultura de experimentación, aprendizaje e iteración.

Lo peor que se puede hacer es quedarse atascado en la parálisis del análisis. En un ejemplo famoso, un empleado de Microsoft notó que un porcentaje significativo de usuarios de Bing hacían clic en la imagen de fondo esperando que hiciera algo. Tenían la corazonada de que hacerla interactiva podría aumentar la interacción.

Pero la idea generó un intenso debate interno. Así que el equipo realizó una prueba rápida enlazando la imagen a los resultados de búsqueda durante unas horas. Los resultados fueron sorprendentes: un tráfico récord que persistió incluso después de finalizar la prueba (5). La prueba superó el bloqueo y la función se distribuyó a todos los usuarios.

5. Descubriendo tus mejores canales

Independientemente del tamaño de tu organización sin fines de lucro, debes ser selectivo al elegir los canales digitales en los que invertir. Quizás estés ganando terreno con publicaciones orgánicas en Facebook, pero te cuesta conseguir aperturas y clics en tus correos electrónicos. O quizás una campaña reciente de búsqueda pagada fracasó, pero los anuncios de Instagram son prometedores. ¿Cómo sabes dónde redoblar esfuerzos y qué descartar?

Las landing pages ofrecen una oportunidad perfecta para probar la eficacia de diferentes canales. Puedes crear una página única para cada canal y evaluar su rendimiento en comparación con los demás. La clave es asegurarte de monitorizar todo el embudo de conversión, desde el primer contacto hasta la conversión.

Imagina que estás llevando a cabo una campaña de recaudación de fondos de fin de año y quieres comparar el correo electrónico, las redes sociales orgánicas y las redes sociales pagadas. Así es como podrías estructurar una prueba:

Crea tres versiones de la página de destino principal de tu campaña con URLs distintas para el seguimiento:

Correo electrónico: nonprofit.org/donate-email

Redes sociales orgánicas: nonprofit.org/donate-social

Redes sociales de pago: nonprofit.org/donate-paid

Usa enlaces de seguimiento específicos para cada canal

Crea códigos UTM para añadir a cada URL

Usa acortadores de enlaces como Bit.ly para mantener los enlaces limpios

Establece objetivos en Google Analytics para medir las conversiones de cada página de destino

Monitorea las métricas clave de cada canal:

Visitas y tasa de conversión

Tasas de rebote y salida

Tiempo en la página y páginas por sesión

Correo electrónico: aperturas, clics y cancelaciones de suscripciones

Redes sociales: alcance, impresiones, CTR, CPC