Todo fundador experimenta una sensación de validación a medida que aumenta el número de seguidores. Parece movimiento; se percibe como progreso. Pero si alguna vez has visto una publicación obtener miles de «me gusta» y, sin embargo, comprobar que las ventas no se han movido, ya has aprendido una dura lección: el número de seguidores no es sinónimo de ingresos.


Se trata de las llamadas «métricas de vanidad» (*vanity metrics*), un lastre sutil pero costoso para cualquier fundador que podría aspirar a algo mejor.


¿Qué son las métricas de vanidad?


Una métrica de vanidad es, sencillamente, una cifra que te hace sentir bien, pero que no ofrece ninguna orientación sobre qué pasos dar a continuación. El número de seguidores, los «me gusta» y las impresiones son métricas de vanidad. Aunque crecen y lucen bien en una presentación para inversores, rara vez guardan relación con las ventas reales.


Por el contrario, las «métricas accionables» (*actionable metrics*) son aquellas vinculadas a una decisión o a un resultado económico. Pueden ser tan sencillas como el número de personas que te contactaron, cuántas respondieron o cuántas terminaron comprándote. El problema es que las métricas de vanidad son mucho más llamativas: es más fácil celebrar una cifra como «10 000 seguidores» que una tasa del 2 % de personas que, tras contactar, realizaron una compra.


Una audiencia no equivale necesariamente a una base de clientes


Es una realidad de la que muchas marcas prefieren no hablar. Una empresa puede tener cientos de miles de seguidores en Instagram y, aun así, tener dificultades para vender un solo producto o servicio a cualquiera de ellos.


Existen varias razones para esto. En primer lugar, hoy en día, en muchos canales, el alcance orgánico suele ser inferior al 10 %; esto significa que la gran mayoría de tus seguidores probablemente ni siquiera vea tu publicación. Además, una parte considerable de los seguidores en cuentas grandes suele estar inactiva, ser inexistente o haber sido comprada. Por último, muchos seguidores se consiguen mediante sorteos o simplemente porque siguen una tendencia pasajera, lo que hace muy poco probable que terminen comprando lo que ofreces. Una audiencia, por sí sola, no garantiza una demanda real.


¿Qué métricas generan realmente ingresos?


Entonces, si el número de seguidores es solo «ruido», ¿qué constituye una señal valiosa? Considera la tasa de interacción (*engagement rate*), que representa el porcentaje de seguidores que realmente realizan una acción, en lugar de la mayoría que simplemente pasa de largo al hacer *scroll*. Una marca con 1000 seguidores y una tasa de interacción del 6 % suele generar más ventas que una marca con 100 000 seguidores y una tasa de interacción del 0,5 %. Ten en cuenta también el impacto de los guardados y los compartidos, más allá de los «me gusta». Estas métricas son más relevantes, ya que reflejan una intención por parte de los seguidores y, además, amplían el alcance hacia sus propias audiencias. Por último, existe una métrica que rara vez se analiza: ¿qué porcentaje de las personas que envían un mensaje responden a su vez, y qué porcentaje de ellas termina realizando una compra?


Puede que no sean las métricas más llamativas, pero son las únicas que realmente vale la pena seguir.


Las ventas ocurren durante la conversación


Aquí es donde una audiencia puede transformarse en una base de clientes: a través de los mensajes directos. Alguien ve tu producto, le surge una duda y te envía un mensaje. Lo que hagas a continuación con ese mensaje marcará toda la diferencia. Si respondes en cuestión de minutos, es muy probable que cierres la venta. Si respondes horas más tarde —o nunca—, perderás a ese cliente potencial, y el contacto se quedará reducido a una simple «métrica de vanidad».


En definitiva, responder con rapidez a los mensajes directos es más importante que publicar más contenido. Tu audiencia actual vale más que aquella que aún no tienes, pero solo si realmente cuentas con la capacidad necesaria para interactuar con tus seguidores.


Dedica 20 minutos a realizar una auditoría


No necesitas un equipo de marketing ni una agencia de crecimiento para comprobar esto. Dedica 20 minutos a revisar tus últimas 10 publicaciones para determinar tu tasa de interacción real. Echa un vistazo a tus seguidores para identificar cuántos podrían ser cuentas falsas o inactivas. Comprueba con qué rapidez respondiste a tus últimos 20 mensajes directos. Por último, pregúntate: de las personas que te escribieron, ¿qué porcentaje terminó realizando una compra?


Si esta última cifra es baja, es poco probable que conseguir más seguidores resuelva el problema. Lo que sí ayudará es mejorar las conversaciones con tu audiencia.


Un cambio que vale la pena


Esto no significa que debas dejar de centrarte en el crecimiento; simplemente implica que no debes medir el éxito basándote en una métrica que no te aporta ningún valor. En lugar de preguntarte «¿cuántas personas me siguen?», pregúntate «¿cuántas de esas personas están realmente pasando a la acción?». Cambiar el enfoque y dejar de lado las métricas de vanidad transformará tu canal de redes sociales: pasará de parecer activo a ser rentable.